逆势增长的雷克萨斯在中国做对了什么豪车新局

在车市一片惨淡的2019年，还有人“加价”买车？并且“加价”后还要等1~2个月才干提车。是的，雷克萨斯ES(参数|图片)强制加装1.5万元、2.5万元，LX570(参数|图片)“加价”30万元。

作为全球最年青的奢华品牌，雷克萨斯在北美商场，现已能够跟比它前史悠久近百年的梅赛德斯·奔跑比肩。而在我国商场，从2005年我国顾客开端触摸雷克萨斯，到11年后，雷克萨斯在华销量才初次打破十万辆大关，到达109,150辆。它还失去了奢华车商场张狂生长的五年。

可是，本年8月，雷克萨斯在华销量同比增加11.3%至16,921辆，1~8月在华累计销量达126,854辆，同比增加24.9%。雷克萨斯越战越勇的背面，是本年我国轿车商场的全体负增加。那么，我国车市重重压力之下，逆势增加的雷克萨斯在我国做对了什么？

细水才干长流

关于顾客来说，他们对产品的认知停留在愈加理性的层面。以往，我国奢华车商场一向是以步入“知天命之年”的消费集体为主体，传统、高雅才是他们关于奢华车的界说。就像雷克萨斯第一款“加价”车型——RX(参数|图片)系列，更是典型的丰田式中庸代表。

而跟着80后、90后消费集体的兴起，怎么取得这些新生代顾客的认同，成为了奢华车企们的一起课题。在顾客普遍认为雷克萨斯是一个规划保存、慎重的轿车品牌时，从NX(参数|图片)系列车型开端，雷克萨斯来了一个180度的大转变，走上了一条“前卫、急进”的产品规划之路。

并且，和德国对手BBA一向寻求车的动力和控制不同，心思细腻的日本规划师将更多的重视点放在人与车的体会上。雷克萨斯用更安静的车厢、更舒适的座椅，更环保的内饰资料，通过“润物细无声”般的浸透流，让用久了的用户知道它的好。所以，德国豪车讲的是让顾客一见钟情，而雷克萨斯则考究源源不断。

不得不说的是，尽管丰田轿车在全世界有50家工厂，但有资历制作雷克萨斯的只要5家工厂：日本3家，美国、加拿大各1家。在这5家工厂中，日本神州工厂到达了最高规范，能把产品不良率做到0。并且，十年来雷克萨斯打死不国产，销往我国90%的车出自神州工厂。

雷克萨斯一向有种很“轴”的观念，对品牌身份的自我确定不一定通过做什么去表现，更应该通过不做什么去“据守”。换句话说，雷克萨斯只挑选“做对的事”。

作为奢华品牌的中心竞争力，除了确保产质量量的“极致”可靠性外，雷克萨斯也考究“极致服务”。雷克萨斯不仅在售前做得十分优异，一起也延伸到了售后部分。此前在成都的一家4S店里，出售参谋面临记者一向情绪亲和、文质彬彬，出售流程十分到位。而在售后，除了详尽的服务，雷克萨斯关于燃油版车型供给4年/10万公里、混动版车型6年/15万公里的免费保修保养。虽然买得起奢华车的顾客不一定在乎一点保养费，可是这种“体贴入微”的服务方针仍是家喻户晓。

从底子来看，雷克萨斯与BBA不同的是，不寻求“以价换量”，更多的是在拔升品牌高度以及产品调性，留给工程师更多的时刻来雕刻产品自身，而销量是在这个过程中带出来的。不然它也不会错失最热烈的五年。BBA则担负销量重担，压力之下天然反应各异。

LC们的时机安在？

假如说，奢华轿车品牌中BBA以前史和基数为赢，那么后起的雷克萨斯则以质量和气质为赢，各为天平的两边。但在天平的这端，BBA为了保护商场份额，不可避免地走上了“以价换量”的路途。由于，企业的终究意图是怎么翻开销量，攫取最大赢利。

不过，关于雷克萨斯的国产风闻，反应最激烈的一种观念便是“千万不要国产，不然质量不保”。那么，这种忧虑的本质是什么呢？惧怕其过硬的质量及品牌诺言在国产后损失。这才是奢华品牌的中心竞争力地点。

6月份的《2019年BrandZ全球最具价值百科品牌百强榜》上，丰田接连第十二年占有最具价值百科品牌榜第一之位，并不是偶尔。在榜单上，与丰田品牌价值百科下滑3%构成鲜明对比的是，奔跑和宝马不谋而合地下滑了9%。

其实，BBA深知“以价求量”的坏处，所以除了推出更为入门级的车型，为坚持品牌调性，还参加愈加高端的车型，下探和上攻左右开弓，来补偿这一价值百科取向的平衡。例如奔跑此前推出了入门级的A级(参数|图片)轿车，之后的有很长一段时刻就在推高端车型，如迈巴赫、AMG功能车、Coupe等车型。这种平衡既无法也有意。

奢华品牌不止BBA，一众与雷克萨斯同阵营的二线奢华品牌LC们（L：林肯，C：凯迪拉克）也不断下探价格的底线。除了凯迪拉克有名的打折营销手法，其他几家也都不能免俗。

与雷克萨斯相同，林肯一向选用全系进口方法出售。而凯迪拉克早在13年前就已完成国产化，这种方法让它在最近几年收获到销量上的大幅提高。不过，林肯的终端销量却无法与雷克萨斯比，本年上半年林肯在华销量只录得2.5万辆。

仅仅，凯迪拉克通过近年大幅度打折营销换来的增加势头现在显着趋缓，正在被不让价乃至加价的雷克萨斯迎头赶上。就在7月，雷克萨斯单月销量一举超越去年销冠凯迪拉克。雷克萨斯坚决的价格，再加上雷克萨斯自身在产质量量、服务方面的多方面优势，构成了一个杰出的消费闭环，其逐年递进终究超出之途径，发人深思。

而在服务质量上，或许只要林肯现在能与雷克萨斯一较高下。知乎上有网友这么回答什么是“林肯之道”：便是在林肯4S店里，他们真的恨不得把你像天主相同供起来。首席参谋师、鉴赏工程师和服务工程师一个一个来服务，一人一套计划。

所以，在某轿车论坛上，一位网友发问：假如现在的凯迪拉克的销量加上林肯之道的服务，能不能和雷克萨斯有得一拼？“具有放下后的力气”的雷克萨斯，更深谙我国文化的内在，凭仗产品、服务、营销等方面多维度的优势，明显这不是一个简略的加法问题。

本文节选自《轿车公社》杂志9月刊封面故事。

文/杨晶

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