斯柯达的困境

文/Kris

在大众集团大刀阔斧的改革行动之中，斯柯达的前景也开始变得扑朔迷离起来。据斯柯达公布的销量数据显示，今年前9个月，该公司全球交付量为91.37万辆，同比下降2.7%。除了销量之外，斯柯达的利润率恐怕也将继去年之后进一步下滑。

比起销量和利润率的下滑，大众可能会调整斯柯达品牌定位的传闻也使得斯柯达CEO梅博纳（Bernhard Maier）紧急向员工发内部函件予以否认。但尽管如此，斯柯达也无法摆脱产品品牌模糊而带来的影响，尤其是在中国市场上捷达品牌异军突起的当下，斯柯达的前景确确实实处在一片迷雾之中。

销量利润齐下滑

根据斯柯达公布的销量数据，今年前三季度斯柯达在西欧市场交付量同比增长了6.8%，达到了397300辆。尤其是在其全球第二大单一市场德国，斯柯达交付了146300辆，同比增长了9.9%；在东欧（不包括俄罗斯）市场，斯柯达今年前三季度共交付37200辆，相比去年同期增长10.6%；在俄罗斯市场，斯柯达交付了交付61500辆汽车，比去年同期增加了7.0%。

然而在中欧市场上，斯柯达159500辆的成绩相比去年的160800辆同比下滑了0.8%。另外，斯柯达在印度市场也出现了下滑，1.08万辆的成绩比去年的1.26万辆相比，同比下降14.9%。

然而斯柯达最大的滑铁卢出现在中国市场。今年前三季度，斯柯达在中国市场交付了194500辆汽车，相比去年同期的250200辆同比下滑高达22.3%。9月，斯柯达在中国交付了2.53万辆汽车，同比下降17.2%。

值得一提的是，虽然早在上世纪90年代就已成为大众集团的子品牌之一，但斯柯达近年来一直是大众集团的利润增长点，利润率甚至一直高于大众品牌。2017年，斯柯达的利润率达到创纪录的9.7%，然而2018年随着中国市场的萎靡，斯柯达的利润率下滑至8%，根据美国投行Evercore ISI的预测，今年斯柯达的利润率将降至7.5%，2020年降至7.0%。

品牌动荡建厂遇阻

持续的下滑也让处在变革之中的大众集团对斯柯达动起了心思。在大众集团CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）看来，目前大众集团旗下品牌在定位上有部分重叠，必要时会“扩大”或者“调整”品牌定位，尤其是斯柯达和西雅特这两个品牌。

根据此前大众集团首席战略官迈克尔·乔斯特（Michael Jost） 的发言，西雅特品牌未来可以代表更感性的汽车，而斯柯达品牌可以更聚焦的服务东欧市场，以及那些追求实用的消费者。对于这两次的发言，外界普遍认为是“大众集团将下调斯柯达品牌定位”，《南德意志报》甚至撰文称斯柯达或将成为大众集团多品牌市场定位的“最大输家”。

或许是这样的传言动摇了军心，斯柯达方面已经不得不出面回应。据《欧洲汽车新闻》报道，斯柯达品牌CEO梅博纳在发送给员工的一封内部信函中对此予以了否认，并称斯柯达未来在“空间、功能、性价比、前瞻性设计和品牌价值“等方面将不会有任何改变，不过他希望能通过减少斯柯达与姐妹品牌西雅特的竞争来提升大众集团的整体实力。

在梅博纳看来，如果一家汽车制造商旗下有三、四个相似的品牌为同一目标群体而战，那么最终的结果，所有品牌都会遭遇内耗的负面反馈。这正是大众选择重新调整旗下品牌定位的原因，它们未来将持续加强各品牌间的协同效应。

大众集团正在计划投资13亿欧元为斯柯达建设一座新工厂，来缓解斯柯达捷克工厂面临的产能问题，然而这一计划目前开展的并不顺利。据悉，大众原本将新工厂选址在土耳其西海岸的马尼萨，但由于土耳其于10月中旬向叙利亚北部地区发起军事行动，遭到国际社会谴责。受此压力，大众已经搁置了在当地建厂的计划。

品牌定位不清

让我们把目光再拉回到中国市场，斯柯达在中国产品节奏上的拖沓以及始终不明朗的品牌定位，使得斯柯达不得不沦为如此境地。

斯柯达如今的低迷与没赶上中国市场的SUV红利不无关系，虽然早早的推出了yeti对SUV市场试水，但斯柯达真正开始对SUV市场进行发力实际上是2017年4月推出的柯迪亚克，然而柯迪亚克几乎从未在市场上成为过主流车型，即使加上后续推出的柯迪亚克GT，今年9月的销量仅为3280台，前三季度的销量也仅仅是27735辆。

除此之外，斯柯达的另外两款SUV车型柯珞克和柯米克的表现也不够好，9月柯米克5984辆的成绩已经是斯柯达目前在华的产品线中表现最好的车型了，柯珞克3384辆的成绩也不够出色。

要知道这三款SUV已经差不多占据了斯柯达销量的”半壁江山“。在轿车市场中，销量最好的斯柯达明锐也只有5456辆，旗舰车型速派更是只有1041辆，这样的水平只能出现在轿车销量榜的后半段。

早年间，斯柯达曾以性价比来征战市场，彼时的上汽斯柯达经销商们甚至喊出过“懂大众的都买斯柯达”，来吸引那些有意购买大众品牌车型却囊中羞涩的潜在消费者，而厂家方面也并未进行过有效干预，虽然在起初收获过还算不错的结果，然而事到如今，这样的思路也成为了斯柯达在华发展的死穴。

比起大众，斯柯达的品牌力显然差了一个档次，而如今大众品牌的产品在终端优惠幅度颇大，使得斯柯达“性价比”的优势已经被消耗殆尽，然而斯柯达又不愿放下身段去与自主品牌竞争，高不成低不就促成了如今斯柯达的尴尬局面。

与此同时，捷达品牌横空出世，虽然同样与斯柯达在品牌上的定位低于大众，然而捷达“务实”的瞄向的中低端市场，直接与自主品牌展开竞争，首款车型捷达VS5在上市首月销量便突破8000辆，不知道斯柯达看到这样的局面，心中会不会泛起一丝酸楚……