销量辣评｜大势拖累涨少跌多自主高端四条道路哪条通罗马

文 | 搜狐轿车·轿车咖啡馆 程功

人往高处走，车也要往高端造。

在车商场中，品牌高端化中心意图首要有两点：更高的赢利和更强的抗危险才能。自主车企期望经过不同高度的品牌凹凸、不同类型的产品布局构成产品组合，满意多种需求的一起，到达抵挡商场需求动摇的意图，前进抗危险才能。自主品牌开展不断向前，高端化便是一条摆在案桌上的必经之路。

从市面上推出的车型来看，“15万”这个价位是自主高端化不断打破的产品价格天花板。在这个中高端产品的主力价格区间内，2014年-2016年，自主品牌相继发布了哈弗(参数|图片)H9(参数|图片)、长安CS95(参数|图片)、传祺(参数|图片)GS8(参数|图片)等打破15万价位的中大型SUV，这一时期，经过打造更大、装备更高的旗舰车型，引领品牌向上完成高端化，成为自主品牌的首要思路。所以，这一时期“产品尺度晋级”的车型，能够称作“榜首代自主高端车型”。

随后几年，一些车企转变了思路，到2017-2018年，建立或焕新高端品牌是自主车企新的打法。领克、WEY等第二代自主高端品牌面世，红旗被一汽从头赋予新的重担。这些品牌的车型不再盲目寻求车身尺度逾越合资品牌，而是更重视内核与品牌力。这一阶段“品牌形象晋级”的自主高端品牌，可称之为“第二代自主高端”。

刚刚曩昔的2019年9月，博越Pro、长安CS75 plus等车型团体上市。这些车型的特点是在热销款基础上，融入了更多具有品质感的装备与规划言语，在价格上也略有前进，最高配车型价格都超过了15万元。比较动辄18万或20万价位的高端车型，这种高端化是较为务实的挑选，这一阶段“产品装备晋级”的自主高端车型，文中称为“第三代自主高端车型”。

一起，电动化也是自主车企打破的良机。在这条路上，一方面是传统车企凭仗电动化浪潮，完成产品高端化，代表车型有几许A、荣威Marvel X等；另一方面是造车新势力直接以高端价位为起点，代表车型有小鹏G3、蔚来ES6等。这些车型统称为靠“品牌品类切换”的“电动高端车型”。

车市不景气，让这四条通往高端的路并不那么好走。乘联会发布的最新销量数据显现，2019年9月全国狭义乘用车批发销量190.2万辆，同比下降6.0%。前三季度，全国狭义乘用车批发累计销量1500.5万辆，同比下降11.3%。

聚集到各个阶段的自主高端车型来看，博越Pro等三款刚刚上市的第三代高端车型体现较好，9月销量均呈现了同比增加。第二代高端车型领克01与WEY VV7都呈现了较大跌幅，而榜首代高端车型仅有传祺GS8累计销量过万。

自主车企变的是车型与战略，不变的是一次次想要打入中高端商场的主意。但是，环顾本年前三季度自主高端车型的销量，一个不争的现实呈现在面前——自主高端化之路“道阻且长”。

榜首代高端车型：阅历数年换代 销量阑珊严峻

2014-2016这三年，哈弗H9、传祺GS8、长安CS95相继面世。在SUV大火的年代，它们是榜首批横跨15-20万价格区间，并具有较高代表性的自主高端SUV，上市之初各自收成了不小的重视度。2018年，荣威也参加其间，推出荣威RX8。

但是，经过数年的更新换代，从本年的前三季度来看，四款车型的销量都呈现了大幅下降。

传祺GS8尽管前三季度销量到达20074辆，但下降起伏也相对较大，到达59.4%。GS8是广汽传祺现在价格最高的中型SUV，16.68-26.28万元的价格与许多合资品牌干流SUV底子堆叠。

遭受销量腰斩，能够从GS8最初的优势中寻觅端倪。GS8主打“城市硬派SUV”的原创规划与智能网联体系，但跟着自主品牌规划水平的日益前进，GS8原创规划优势也被其他品牌更新潮的规划言语逐步抵消；互联网向轿车端的延伸，让智能网联体系成为近些年自主品牌新车的主打装备，GS8的科技优势被进一步消解。

哈弗H9在前三季度销量为7817辆，同比下降31.9%。经过“问候”丰田普拉多的外观规划，哈弗H9首要以“硬派越野”的卖点招引车主。不久前，哈弗H9还推出了罗伦士改装版，意图深耕硬派越野商场。但在国内车市中，这一细分商场非常狭小，2019年以来，又有独立运营的大玩家北汽越野车深度搅局，想在这一商场中获得高端车型的销量打破，变得愈加困难。

长安CS95

长安CS95在前三季度销量为5378辆，同比下降11.3%。长安CS95的价格为15.98-22.98万元，在推出时，曾以“大7座”作为首要卖点。现在在售车型为第二代CS95，比较榜首代在外观上有了很大前进，但跟着生育率下降，“7座SUV”这一概念降温，长安CS95在商场上失宠也家常便饭。

荣威RX8榜首代车型在2018年4月上市。尽管时刻较晚，但与其他自主品牌推出的意图类似，仍可看做是“榜首代自主高端车型”。2019年前三季度，荣威RX8出售7457辆，同比下降32.1%，假如去掉2019年1-4月销量，明显荣威RX8下降更多。2018年与2019年，这两年都是我国车市销量下滑的时期，没有给“生不逢时”的荣威RX8留下多少试错时机。高油耗、内饰异味等问题呈现，荣威RX8输在了起点。

上市至今，这一代自主品牌高端车型纷繁进入了产品周期的中期，抛去新车光环，与合资品牌竞赛更需求依托耐久的产品力，动力、油耗、舒适性、牢靠性才是现在15-25万价格区间选车的首要考量。主打盛行概念或是剑走偏锋寻求更细分的商场，都缺乏以支撑自主高端车型的销量增加，成果天然便是自主品牌无法从高端车型那里，获得其真实需求的品牌力前进。

第二代高端车型：生逢当时 却销量受阻

2016-2017年，吉祥与长城的两个高端品牌相继发布，领克01与WEY VV7上市。到现在，领克共有01、02、03三个系列，WEY有VV5、VV6、VV7、P8四个系列。与此一起，红旗也发布了全新战略，进一步丰厚车型，打造奢华品牌。

在这些车型上市之初，赶上了我国车市年销量到达高峰的年代。2016年车市总销量2802.8万辆，2017年车市总销量2887.9万辆，连任全球榜首。在这样的布景下，领克与WEY均获得了开门红，领克01一时呈现了“网吧抢预订”的风趣局面，VV7和VV5也在2017年11月双双销量破万。

但进入2019年，车市益发寒凉，领克与WEY品牌的高端之路也遭到冲击。比较之下，在资金上实力更足的红旗许多铺设出售网络，加上几款新车型的推出，在2019年获得逆势增加。

2019年前三季度，WEY品牌销量为69835辆，同比下降33.8%。其间，VV5累计出售13125辆，同比下降74.4%；VV7累计出售13779辆，同比下降71.1%；VV6累计出售42287辆，同比增加946.7%。从产品视点来看，VV6的造型更挨近传统SUV，比较选用溜背造型的VV5与VV7更易让人承受。

进入2019年以来，WEY没有全新车系的发布，而是在原有车型上推出新能源版别，或是进行年度小改款，缺少抓人眼球的新车，本年前三季度呈现同比下降也在情理之中。但WEY在产品力上缺位则是呈现销量下降的底子，动力缺乏、油耗过高饱尝车主诟病。在WEY活跃走向国际化的当下，“内功”修炼愈加重要。

领克01

领克在前三季度累计销量小幅前进2.3%，到达89090辆。领克01累计出售39126辆，同比下降47.2%；领克02累计出售12977辆，增加34.2%；领克03累计出售32547辆，由所以在2018年10月上市的新车，没有同比数据。从表面上看，领克前三季度稍有增加，但实际上，领克在2018年前三季度只要01、02两款车在售，而2019年前三季度有01、02、03三款车在售。多出一款车，累计销量只增加了近2000辆，领克仍然面临着“明升暗降”的困局。

分车型来看，领克01是整个品牌仅有呈现下降的车型，降幅近乎“腰斩”。一方面来看，领克01上市时刻最长，跟着新鲜感衰退，产品面前露出出来的问题被逐步扩大，比方车机体系愚钝、大灯起雾等；另一方面，领克的购车人群年青人居多，对个性化要求越来越高，比较领克02紫色特别版与领克03+功能版，领克01的个性化程度缺乏，而中庸的顾客，更爱奇骏这类经济适用的合资家用车。

红旗HS7

2019年以来，红旗的迸发气势众所周知。HS5、HS7选用了全新宗族规划言语，遭到了购车顾客的认可，H5也凭仗更动感的外观招引了年青顾客；一起，红旗不断加大品牌建造力度，包含与故宫达到战略协作；网点规划上，红旗独立组成经销网络，在资金上也获得了集团的大力支持。

自主车企现在体现较好的三家高端品牌走到现在，现已过了比拼“新鲜感”与借车市大势“起飞”的阶段，逐步来到了拼技能、拼“内功”、精进不休的深层博弈。

第三代高端车型：在伟人的膀子上错位竞赛

2019年8月28日-9月5日，短短一周时刻内，三款10-15万价格区间的荣威RX5 MAX、博越Pro、长安CS75 plus相继上市，头部自主品牌企图将主力热销车型进一步高端化。

这三款车型，从外观到内饰再到车身数据，都与之前热销的车型有了很大改变，但在命名与销量计算方面，则与之前车型归在一起。2019年9月，长安CS75共出售新车20190辆，博越出售21378辆，荣威RX5出售16417辆。

在经典热销车型难以上攻13-15万价格区间的情况下，自主车企都寄期望于“再造经典”的方法来前进产品价格，一起还能让新车型一出生就具有极高知名度。这种两代车型“同堂出售”的战略，或是遭到一部分合资品牌的启示，比方日产轩逸，在第十四代轩逸上市后，第十三代轩逸被命名为“轩逸·经典”，持续深耕10万以内家用车商场；奥迪Q5L上市后，也使用老款奥迪Q5的扣头来蚕食二线奢华品牌商场。

长安CS75 plus

经过价格错峰抢占商场，就能在不同价格区间的商场中都获得不错的销量。2019年9月，长安CS75销量环比上涨67.2%，荣威RX5环比上涨44.2%，博越环比上涨17.2%。

电动高端化：新能源或成自主品牌打破捷径

在自主高端化进程中，电动化是“异军突起”的一支。因为没有内燃机年代的“包袱”，新能源车型往往更勇于拟定更高的价格。

从传统车企视点来看，荣威Marvel X与比亚迪唐EV都主打高端化电动车，期望借此时机为电动化开展阶段打好衬托。而蔚来、小鹏则是站在更高的起点，直接“弯道超车”来完成品牌的高端化。

荣威Marvel X在上市前后收成了不小的重视度，作为荣威迄今为止价格最高的一辆车，补助后价格26.88-30.88万元。Marvel X承载了上汽的期望，规划方面运用了极简式座舱规划理念，还搭载了AR实景导航。2019年前三季度，Marvel X出售了2177辆，在9月，Marvel X的销量为0。

比亚迪在电动高端化范畴走得比较靠前，早在2015年，比亚迪就推出了榜首代唐，最高配价格挨近60万。全新一代唐EV补助后价格22.99-35.99万元，在前三季度出售6388辆，9月销量为203辆。从九月份销量来看，底子处于电动车的边际位置。

荣威Marvel X

经过荣威Marvel X与全新一代唐EV的销量，能看出传统车企经过新能源冲击高端化的难度。现实上，Marvel X与唐EV的产品力不弱于现在的造车新势力，传统车企也有更强的研制实力和售后团队，但人们对品牌的固有观念，或是约束其打破的一道枷锁。

比较之下，小鹏、蔚来、威马这三个全新品牌少了许多顾忌。前三季度，蔚来ES8累计出售7874辆，同比增加67.4%；蔚来ES6累计出售6383辆，9月出售2190辆；小鹏G3累计出售13602辆，9月出售2185辆；威马EX5累计出售12205辆。

蔚来ES6

购买高端电动车的人群，与购买高端燃油车的人群尽管类似，但并不相同。购买高端燃油车有一部分是为了装点门面而买，对品牌要素考虑较大。但购买高端电动车的人群可分为两类，一类是特斯拉/蔚来两个品牌，这两个品牌旗下产品具有必定的玩具特点，是有钱人的尝鲜行为；而另一类小鹏/威马等品牌则与限号方针密切相关，产品体现好于一般燃油车车企的新能源轿车产品。

比较之下，从传统车企起步的电动高端化，吉祥几许A与广汽新能源Aion S的道路愈加牢靠。经过全新品牌、全新规划理念，再调配“高端且不高调”的价格，往往会获得比较好的作用。吉祥几许A补助后价格15.00-19.00万元，本年前三季度累计销量7571辆，9月销量1184辆；Aion S补助后价格13.98-20.58万元，本年前三季度累计销量14278辆，9月销量4006辆。这两款车型的现状，无疑给了传统车企打破高端化壁垒更好的学习。