车企与经销商隆冬中的正确打野姿态

中国汽车工业协会公布的多个方面数据显示，2019年1-11月，乘用车市场产销分别完成1917.5万辆和1023.1万辆，产销量同比分别下降10.7%和10.5%。面对巨大的市场压力，不少车企、经销商开始将希望寄托于“降价促销”。“××价格直降7.5万元”“××优惠可达10万元”类似的降价信息在各大汽车垂直网站和4S店中随处可见。

“像菜市场卖土豆一样卖车”的经销商们，或可暂免资金链断裂的威胁。然而，就像《英雄联盟》等MOBA类游戏中常常会出现的一幕——“打野因不满队友指挥而心态失衡”一样，车企和经销商也很容易在市场下行压力下互相甩锅，说“责任不在我身上”。

面对如此一场波及甚广、空前严峻的车市危机，显然不能靠一味降价促销了事。如果将车企与经销商视为同一条战壕中的队友，就会发现，只有双方配合默契、协调得当，才能在车市寒冬中打好这场硬仗。

按照德国汽车工业联合会预测，今年全球汽车销量将下降5%，这是自2008金融危机以来的最大跌幅。而2020年全球汽车销量下滑趋势还将继续，预计将下降1%。即便是最乐观的业内人士，恐怕也知道这场席卷全球的车市寒冬短期内不会结束，“赔钱卖车”更非长久之计。

“汽车流通领域是资金密集型。如果经销商还款困难，就一定会大肆降价、饮鸠止渴。”在一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩看来，面对车市寒冬的市场压力，车企首先需要树立这样一个观点，“我们和经销商是一个战壕里的兄弟。因此，我们要给经销商创造保持理性的环境。”近日，记者走进一汽-大众大众品牌华中事业部，在与分区领导、经销商代表的交流中探寻一线市场“过冬”的良方。

厂家要“量”经销商要“利” 平衡点在哪里

据介绍，一汽-大众1-11月累计终端销售1895696辆（包含奥迪进口车），同比增长2.1%，继续领跑乘用车市场。其中，大众品牌11月终端销售131478辆；1-11月累计终端销售1249459辆。但其实，除了创历史新高的销量成绩、不断攀升的市场占有率，还有另一个“非典型数据”可以证明一汽-大众全方位的体系能力。

“一汽-大众华中区包括山东、河南、湖北三个省，共有183家店。截至目前，近70%的经销商实现了盈利。”王浩和记者说，干销售的指标其实只有一个，就是市场占有率。但也要让销售节奏更符合市场规律。

据介绍，在车市整体遇冷的不利环境下，一汽-大众大众品牌在山东、河南两省的市场占有率接连上涨至接近10%，在湖北市场的份额也突破了5%，均创造了该品牌在上述三省的最好成绩。与此同时，王浩分析数据发现，原来经销商从打款提车到卖出一辆车平均需要花40天，现在则只用30天左右，库存健康指数处于行业领先地位。按照大众品牌单车15万元的平均售价计算，一辆车如果在4S店里多待1天，经销商就得多掏40多元钱的金融成本。

一般来说，在车企与经销商的合作中，存在着“厂家要量，经销商要利”的天然矛盾体。尤其是自2018年乘用车销量首次陷入负增长后，一方面，有些厂家销售目标不切实际，强行压库使经销商库存压力大、资金链濒临断裂；另一方面，不少经销商的单车售价不断下探，4S店等经营成本却逐日上涨，这样的“剪刀差”使有些4S店动起歪脑筋，通过违规收取各种“服务费”获取利润。

“归根结底就一句话，无论主机厂还是经销商，如果不能实现盈利，怎么能为客户做好服务呢？”王浩坦言，经过几十年狂飙突进后，中国汽车市场已确定进入了“存量竞争”时代，这在某种程度上预示着原来那种“躺着挣钱的暴利时代”一去不复返，但无论从商业逻辑还是汽车业发展规律来看，不营利的公司也一定不能实现可持续发展。“因此，车企和经销商都要在‘量’与‘利’之间寻找平衡点，保证经销商的合理利润。”

“大约在去年的这样一个时间段，我们就意识到形势的严峻，所以在制定2019年整体工作思路时，把构建更稳定的战略合作伙伴关系作为主要着力点之一。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠在采访中表示，为了更好地与经销商伙伴形成“聚力”，一汽-大众提出了“相生共赢”的战略。通过优化库存、优化产品结构、改善经销商运营、支持经销商衍生业务、提升经销商精细化管理等支持举措，一汽-大众不断改善经销商的盈利情况。

有业内人士分析指出，一汽-大众今年一枝独秀的市场表现证明，面对压力空前的市场挑战，企业必须未雨绸缪。而在一汽-大众大众品牌华中区事业部区域市场与公关部总监刘万佳看来，除了整合资源、聚焦重点产品和重点市场，车企一线销售部门还要通过人工智能等创新技术的应用，努力提升4S店的店面经营效率，帮助经销商避免“躺在金山上要饭”。

逆袭最大的诀窍是“别躺在金山上要饭”

为了杜绝“躺在金山上要饭”的可能性，山东润华集团润捷公司总经理于国军与王浩、刘万佳成了“几乎每个月都见”的老朋友，山东润华集团润捷一汽-大众4S店几乎参与了厂家今年所有的创新试点工作。

据介绍，润捷公司从2001年开始与一汽-大众“结缘”，已独立运营一汽-大众4S店近20年。在销量增长、售后服务拓展等方面，该公司持续保持了每年10%以上的增长。值得一提的是，在各品牌4S店扎堆的济南市段店镇古城村西，山东润华集团润捷一汽-大众4S店客流量稳居前列，成为一汽-大众大众品牌华中区标杆，是王浩心中“2019年进步最快的店”。

“如果说我们有什么诀窍，我想‘聚力’是核心，正是与一汽-大众总部和大区的充分信任，‘规定动作做到位，自选动作有特色’。”于国军介绍说，因为盈利状况良好，今年店里的员工人数还增加了。

“如果经销商不信任厂家，一定会造成营销效率低下。”他向记者坦言，眼下寒意十足的市场更提醒车企和经销商，“经销商和厂家必须精诚合作，珍惜每一位进店的客户。”

据透露，2019年，一汽-大众大众品牌华中区根据重点产品的上市节奏，开展了丰富的市场营销活动，在声量推广、重点突出和销量冲刺等工作上逐一落实。与此同时，通过应用人工智能、大数据等创新技术，一汽-大众大众品牌华中区积极推进智慧门店建设。刘万佳和记者说，智慧门店是一次从技术手段到思维模式的全面升级。“一句话，要把客户请到我们的店里来，并珍惜每一位进店的客户。”

“汽车是一个服务内嵌式消费，消费者决策时间长、决策分量重。因此既要通过线上打开知名度、维系美誉度，店头的体验也很重要。”刘万佳表示，通过大数据统计等技术，一汽-大众大众品牌华中区打造的“智慧门店”不仅能统计店内客流量，还能精准识别哪些是第二次进店、购买意愿较强的潜在客户。

席卷全球的车市寒冬，彻底击碎了“汽车业躺着挣钱”的神话，也预示着今后车企、经销商的“突围战”绝不会一帆风顺。“做销售就像跳高，可能最终不会如愿以偿，但至少要有不断挑战自我极限的勇气。”王浩坦言，衡量一线销售工作的指标其实并未改变。“客源结构、成交率、库存系数、单车销售能否营利、服务端客户单价和客户流失率。我们在一线的销售人和各位经销商一样，每天一睁眼就会想到这些。”他和记者说，一汽-大众与经销商的合作还可以简化为12个字：“勤沟通、善辅导、弯下腰、不折腾。”

随着经济转型和人均汽车保有量的逐渐饱和，中国汽车市场进入“存量竞争”时代是产业高质量发展的自然规律。再诱人的“降价”，都只能暂时让车企装点门面。有分析指出，与其大呼小叫炒作“恐慌”，不如更多地关注“卖车难”背后的现实问题；与其一味降价饮鸩止渴，不如沉下心、俯下身，学习精耕细作之道。