有雷凌凯美瑞广汽丰田做梦都会笑醒

文｜块唐

受新冠疫情的影响，中国车市在这个春天遭受了前所未有的考验。尤其是在新冠肆虐的二月份，多家企业无法正常复工复产，街道上不复往日春节之后的热闹喧嚣，二月份各车企的销量可想而知。

来到三月份，伴随各地车企陆续恢复生产，疫情得到初步遏制，行业复苏正在路上。然而，“冰冻三尺非一月所能化也”，下行的惯性仍然给车企带来了巨大的压力。

3月乘用车市场零售达到104.5万辆，同比下降40.4%，相对2月78.7%的同比降幅，大幅提升38个百分点。汽车市场虽然较今年二月明显复苏，但是同比去年下降显著。危机之下，没有车企能独善其身。往日风光的南北大众，同比下降也达到了45.2%和24.9%。

然而，纵观合资企业的三月表现，广汽丰田非常亮眼。据官方公布的最新销量多个方面数据显示，今年3月份，广汽丰田销售48124辆，同比降幅更是收窄到3%。考虑到大部分合资企业的同比降幅都来到了30%以上，更有甚者达到了50%，3%的降幅能够说是变相的一种增长。

广汽丰田的“逆势上扬”显得弥足珍贵，却也让人尤为好奇——广丰究竟是如何圆满完成了三月的销售任务？

一、重磅单品的引流作用

纵观广汽丰田三月的销量，YARiS(参数|图片) L家族3月销量为10116台，同比逆势增长19%，雷凌(参数|图片)家族回升至16066台，凯美瑞(参数|图片)3月销量也达到了11498台,同比增长了2%。必须要格外注意的是，最新上市的RAV4(参数|图片)姊妹车型威兰达(参数|图片)首月订单达到了10335台，豪华版及以上中高配车型订单占比96%，双擎混动订单占比30%。

“老”车型诸如雷凌、凯美瑞、汉兰达等，成功在疫情肆虐期间站稳脚跟，成为了支撑广汽丰田3月销量的中坚力量。但这并不足以让广汽丰田脱颖而出。这些中坚力量就像是出色的角色球员，角色球员是球队的中流砥柱，但不足以改变整个战局，任何一只出色的球队都需要一到两名的全明星。也只有明星球员/重磅单品才能肩负起吸引流量促进销量的重任。

2月28日正式上市的威兰达就是三月份广汽丰田的绝对明星。同时反观其他车企，整个二月包括三月初，市场上能够引爆消费者关注的车型除了威兰达之外寥寥无几。那么其他车企在这个时间段在做什么？

几乎所有车企在疫情肆虐的二三月都花样迭出地促进现有车型的销售。而对于他们“促销”的绝大部分车型，风评早已尘埃落定，抱着能卖一辆是一辆的心态，换一万种花样销售这些“老”车型。要保利润，还要促销量，加之没有爆点，销量在疫情期间势必有所下滑。

回到二月底这个时间点，当时几乎所有车企受困于新冠疫情的影响，不敢在重磅产品上冒险。因为新车上市的新鲜感保质期难言持久，如果新冠疫情没能迎来拐点，如果消费者的消费热情迟迟无法复苏，一款本能成为爆点的新车上市首月一旦蹉跎，营销部门难辞其咎。于是就造成了整个三月份基本上没有爆点车型来分散消费者对于威兰达的注意力。这种罕见的真空，让广汽丰田抓住了机会。

假如新冠疫情已经迎来拐点，假如消费者被压抑的热情如同即将喷发的火山，假如这样一个时间段有一辆产品力很强的新车，假如各个竞品或缺席或迟到，那么，这款新车迎来的，自然是前所未有的关注。

同样是新车上市，假设不同，最后的结果天差地别。二月份威兰达的压哨上市，显然取得了意义深远的成功。它为在疫情期的广丰提供了珍贵的销量和流量。也是威兰达多出来的这部分销量，让三月结束后的广丰能够长舒一口气，而且也为疫情告一段落后广丰的下一步动作打下了良好的基础。然而回到当初的时间节点，这是一场非常冒险的赌博。

那么，为什么广汽丰田敢于冒这么大的风险行“难行”之事？原因一共有二。

一是，虽然二月销量集体沉沦，但是今年一月份广汽丰田的销量就呈现出一股强劲态势。雷凌1月销量23983台，同比增长11%；C-HR 1月销量6335台，同比增长33%；汉兰达1月销量8340台以及第八代凯美瑞1月销量17357台，与去年同期持平。这些支撑车型的强势表现，说明在今年伊始广丰已经聚集了不少人气，有人气自然就有底气，可以拼一把。

二来，威兰达战略意义不同于其他车型。威兰达在广汽丰田的产品布局中属于重磅产品。它对标RAV4，补上的是广丰在紧凑级到中型SUV这一段缺口。作为一款“补缺”的重要产品，而且是消费者非常关注的价格区间上的重要车型，一枝独秀更适合威兰达“发威”。

因此，赌这么一把也是事出有因。所幸，威兰达上市首月订单破万的成绩也不负广丰之厚望。而且其引流作用，将在三月、四月乃至今年这一年慢慢兑现。

二、政策托底，优惠契合

今年，中国车市的政策主旋律几乎已经确定——刺激汽车消费和继续支持新能源汽车发展。

自三月以来，为了“救市”，商务部五次提出要促进汽车消费。具体到各地，目前最受青睐的政策是换购升级补助和购置新能源汽车补贴。换购排放标准更严格的新车，在不增加车辆的数量、对交通拥堵影响不大的前提下，还能改善环境兼顾厂商经销商利润。而新能源汽车更是在产业爬坡的关键阶段，政策支持无可厚非。而对于开放牌照限制、放开购车指标的做法，各地各有主张。

以广州为例， 2020年3月至12月底，广州将对个人消费者购买新能源汽车给予每车1万元综合性补贴。对置换或报废二手车的消费者，在广州市注册登记的汽车销售企业购买“国六”标准新车，每辆给予3000元补助。

以上是政策托底的部分。那么，广丰又是如何主动利用政策助推企业销售的？

他们的答案是，针对广州市的策略推出了置换购车最高补贴1万元、老旧车报废最高补贴2.3万元，新能源车综合补贴2万元等福利，紧扣政策，行动准确而迅速。再比如，北京一经出台老旧车报废补助政策，广丰便紧跟其后推出了北京“国三”车主的置换礼和新能源专享礼。

在全国优惠政策之下，分地区结合当地政策给予相契合的补贴，是广汽丰田在3月车企中能脱颖而出的又一原因。广丰的优惠战术是一种以用户为导向的营销战术，其本质不在于补贴的力度，而是补贴的精准度。

而有的车企的优惠策略则很明显仅以企业为核心，优惠政策的力度不是不够强，但是策略却做得不够精细，忽略了地区之间消费者的差异，也忽视了地区间政策的差异。虽然有政策托底，尽管从数字上看优惠很到位，但总是不那么贴心。

在这场疫情销售战中，无论是线上线下，各种手段层出不穷。但是，手段仅仅是手段，你有我有大家都有。而效果如何？比起企业自说自话，倒是从用户的角度出发，有明确的目的性地设置一些优惠政策更能抓住消费者。

三、3月难再，后市局面依旧严峻

首先，未来竞争格局利好广丰发展。目前，中国市场在政策激励下增换购成为主要旋律。而其中换购车主的平均年龄相较于首次购车的车主是偏高的。日系品牌受益于低耗油、售后低成本、高保值率等特性，契合这部分消费者的消费偏好。而且在合资企业中，广汽丰田在新能源、混动汽车上的布局处在领先位置，这也和我国政府谋求新能源汽车的发展趋势不谋而合。

然而，具体到今年，挑战依旧很大。像3月份这种，其余车企因疫情不确定性和策略的保守，从而造成的一个基本上没有重磅车型的真空期，着实难以复制。而且，在接下来的几个月，由于新冠疫情已经得到初步遏制，企业一定会各显神通把错失的销量争取回来。

随之而来的就是优惠力度的互相角力，爆点车型的持续推出。同时，有采访显示，在新冠疫情中许多无车一族重新认识了私家车在生活中的重要性。这部分消费者也有一定的概率会加入到购车大军当中。疫情之后，他们也许会给汽车行业带来一波不错的行情。

可想而知，为了把进度赶回来，未来几个月车企的厮杀会异常激烈。从好的方面讲，3月份广丰平稳度过，已经是先人一步。与此同时，广丰在疫情期间得到的关注，也有望在接下来的几个月份转化为销量。

但是，从另一方面，失去了热门新车带来的曝光度和新鲜感，是提前透支了消费者热情还是为之后下一步爆发做铺垫？这些事情都难以判断。广汽丰田能做的就是想办法规划好未来新车的发布时间，同时在营销策略和质量及服务上不断精进，争取在吸引流量的同时进一步将流量变现。

仅从今年公布的销量上看，广汽丰田的上升势头已经很明显，尽管3月一枝独秀难以复制，且后市挑战严峻，但能够预见的是，其日后不断向好的概率极大。

这个春天对于广汽丰田来说，虽然因为新冠而略显冷清，但其中孕育的希望让他们可以憧憬更美好的明天。